Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I

Моя публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека»  продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей: неверные представления и неправильные модели взаимодействия в аптеках.

На сайтах разных аптечных сетей, часто можно встретить фразы: «мы  совершенствуем качество обслуживания», «высокое качество обслуживания населения», «квалифицированная помощь специалистов»... О том, соответствуют ли эти заявления реальной ситуации, и что скрывается за терминами «квалифицированная помощь» и «качество обслуживания в аптеке» рассуждает автор статьи.

Представленные выше фразы больше похожи на лозунги, их произносят и пишут сегодня практически все. Но все ли в них понятно и соответствуют ли они реальной обстановке в аптеках?

Понимают ли сами руководители, что такое качество обслуживания, есть ли четкие критерии его оценки, и есть ли это качество в самих аптеках?

На проводимых мной тренингах на вопрос «Что вы понимаете под качеством обслуживания в аптеке?» и заведующие аптеками, и работники первого стола чаще всего отвечали: «Поздороваться», «Внимательное отношение», «Вежливость»,  «Грамотное консультирование».

Если с первыми тремя критериями более-менее все понятно, то, что понимается под грамотным консультированием и реализуется ли оно на самом деле?

Если завтра нужно будет определить качество обслуживания отдельного работника первого стола, то по каким критериям оно будет оцениваться? 

Только по тому, что он поздоровался и был вежлив?

Получается у нас население идет в аптеки только для того, чтобы удовлетворить потребность в приветствии и вежливости?

Говорить сегодня о приветствии и доброжелательности запоздало - они давно должны быть в арсенале работника аптеки. В современной действительности куда актуальней содержательная часть обслуживания, т.е. сами действия, которые призваны удовлетворять потребности покупателей.

Многие ошибочно думают, что главными потребностями посетителя аптеки являются улучшение самочувствия в результате принятия купленных лекарств и низкая цена. Часто люди имеют банальную потребность в информации. Эта потребность реализуется ими в вопросах (позже рассмотрим их на примерах). Даже ответ на возражение  покупателя: «Это дорого, дайте подешевле» реализуется только через информацию.

Модели обслуживания

Существуют несколько моделей обслуживания покупателей в аптеке. Рассмотрим их подробнее.
Модель 1. Специалист аптеки выдает товар аптечного ассортимента по запросу покупателя, т.е. отпускает его. В данном случае  консультирования не происходит. Работа  строиться на уточняющих вопросах вначале, знаниях ассортимента, месторасположения товара и кассовой операции. Качество обслуживания с его отличительными свойствами,  профессиональными рекомендациями и  доброжелательностью, увидеть в данном случае сложно. Эти действия практически одинаково выполняют все специалисты аптек. Эта часть обслуживания наиболее проста для выполнения, поскольку не требуют от фармработника сложных мыслительных операций, инициативных действий и передачи знаний. Этот вид обслуживания вряд ли удивит или оставит впечатление у покупателя. Его можно кратко называть: «Спросил – дали, если было». Только хорошее знание ассортимента и, как результат, предложение замены отсутствующего товара или допродажа являются консультированием в этой модели.  

Модель 2 не менее распространена – это обслуживание покупателя, когда у него нет четко  сформированной потребности. Таких запросов в аптеке, примерно, половина. Существует два варианта второй модели.
Вариант А. Человек просит что-нибудь подобрать, называя проблему со здоровьем. Далеко не во всех случаях он описывает симптомы, часто просит: «Дайте что-нибудь для горла, от простуды, от кашля, от диареи, при бессонице…». Именно в этих случаях начинается консультирование, которое состоит из действий, влияющих на удовлетворение потребности в информации, в результате получения которой и совершается  покупка. Мы говорим о банальной симптоматике, при которой фармработник может рекомендовать безрецептурные или парафармацевтические средства. Именно в этом случае знания работника аптеки помогают покупателю определиться с выбором.
Вариант Б реализуется,  когда посетитель аптеки задает разные вопросы (стоимость препаратов, уточнения по ассортименту и т.д.) даже когда человек не собирается совершать покупку, а просто зашел спросить. Здесь также присутствует консультационная функция. И она может повлиять на исход событий, посетитель аптеки может принять решение купить что-либо прямо сейчас.

Именно действия фармацевтического работника в этой ситуации мы и будем рассматривать в настоящей статье, говоря о грамотном консультировании.

Перед тем как перейти к примерам из практики работы многих фармацевтов и провизоров обратимся к нескольким понятиям розничного сервиса.

Обслуживание в розничной торговле – это процесс предоставления услуг потребителю, которые удовлетворяют его потребности. Под услугами в настоящей статье  будет рассматриваться, прежде всего, фармконсультирование. Иначе говоря, обслуживание - это цепочка действий или операционные бизнес-процессы, которые приводят к удовлетворению потребностей покупателя.

КАКИЕ БЫВАЮТ ПОТРЕБНОСТИ

Основные потребности покупателей аптеки: 
1)    потребность в информации;
2)    потребность купить по более низкой цене; 
3)    потребность в компетентности; 
4)    потребность в том, чтобы не обманули и не предлагали того, что не нужно; 
5)    потребность в удобстве;
6)    потребность в быстром обслуживании и т. д.

Качество обслуживания – это совокупность свойств, признаков, особенностей, определяющих достоинства обслуживания и отличающих его от обслуживания в других аптеках.

Именно с учетом этого понятия надо выделять особенности обслуживания в своей сети, чтобы оно обладало отличительными особенностями от других аптек и сетей. А отличаться сегодня есть в чем.

Консультирование – помощь квалифицированного специалиста посетителю аптеки в решении его проблемы.

А теперь рассмотрим на примерах, удовлетворяют ли свои потребности покупатели в аптеках, и как на самом деле происходит консультирование. Вооружившись этими примерами, вы сможете сами оценить обслуживание в аптеках своего города и сравнить его с обслуживанием в своей сети или аптеке. Ситуации изучались на протяжении нескольких лет в разных городах и в разных аптечных сетях России. В последние годы в исследованиях принимали участие сами сотрудники аптек во время тренингов. Такое исследование было организовано с целью изменения их стереотипов в работе и мотивации к изменениям и повышению знаний.

На основе этих исследований удалось определить наиболее распространенные модели обслуживания, которыми владеет большинство специалистов. Описанные действия хорошо проиллюстрируют современное положение вещей.

В 80 % случаев в самом начале контакта при нечетко сформированном запросе вопросы на понимание ситуации не задают. В 50% случаев сразу уходят к шкафам, витринам и  полкам, как – будто все уже понятно, что предложить. В другой половине ситуаций в начале контакта первостольники задают следующие вопросы: 
•    «Вам в какой форме препарат?»;
•    «Взрослому или ребенку нужно лекарство?»;
•    «Что принимали раньше?».
 

Порой задают и специфические вопросы, например «Вам противовирусное или симптоматическое?». И лишь незначительную часть занимают вопросы на первичное понимание симптомов. А ведь именно на основе понимания симптомов должно приниматься решение – предлагать наиболее оптимальное средство, допродажу или рекомендовать обратиться к врачу.

По принципу: «коль не поможет, хоть денег не жалко»

В любом бизнесе правильным считается подход, связанный с выявлением потребностей потенциального покупателя. В аптечном бизнесе вопросы нужны для того, чтобы определиться с тем, какой именно предложить препарат из большого ассортимента и разных фармацевтических групп.

Отметим, что здесь не нужно устраивать обстоятельный опрос покупателя и ставить диагнозы. Достаточно 2-4 последовательных вопросов для понимания того, как действовать. Со временем в результате осознанных и компетентных действий у фармспециалиста формируются навыки, время на принятие решения сокращается, контакт  с покупателем становится более эффективным. Сократив спектр  выбора из ассортимента, первостольник может увеличить конкретность предложения (вторую модель характеризует частое отсутствие конкретности в предложении). В течение всего контакта с посетителем сотрудник аптеки очень часто перечисляет большое количество (от 4 до 7) препаратов. В речи фармацевтов звучат такие фразы: «Можно взять…», «Можно попробовать…». Т.е.  потенциальный покупатель должен выбирать сам, как он это будет делать непонятно, но выбор ему предоставлен широкий.

Вряд ли это совпадает с ожиданиями посетителей аптеки.

Время уходит на вопросы покупателя, его мысли и сомнения, о том, что взять. Если говорить о грамотном консультировании, то оно должно быть более конкретным и начинаться со слов собственной ответственности: «Я рекомендую вам…».

Следующая похожая модель: посетитель в аптеке, обращаясь к фармацевту, просит что-нибудь для печени, при усталости ног, успокоительное и т.д., получает такое «качественное обслуживание» - ему предлагают подойти к витрине и посмотреть, что можно купить. Такой очень распространенный подход сервисом назвать невозможно: фармацевт снимает с себя ответственность за профессиональное консультирование и переносит ее на  некомпетентного клиента. Консультирование в данном случае не что иное, как экскурсия по ассортименту. Покупатели у витрин далеко не всегда получают компетентные ответы на свои вопросы, бывает, что выкручиваясь, фармработник предлагает очень известное, разрекламированное средство или дешевое лекарство по принципу: «коль не поможет, хоть денег не жалко».

Почитайте аннотацию

Еще один распространенный аптечный пример: человек просит что-то, а ему взамен помощи дают почитать аннотацию. Речь сейчас идет ни о том, когда посетитель попросил ее сам для уточнений. Это встречается довольно часто, а иногда является автоматическим ответом на первый вопрос покупателя.  А ведь регулярно повышая уровень собственных знаний в течение нескольких лет работы за первым столом, фармацевтический работник сегодня справился бы легко с половиной вопросов покупателей без привлечения аннотаций. И только на сложные и неизвестные сам бы открыл аннотацию и как специалист проконсультировал бы. Смотрит потенциальный покупатель в эту аннотацию и часто ничего не покупает, находя препятствия для выбора.

Долой шаблоны
Посетители аптеки довольно часто задают вопрос о препаратах: «Чем лекарства отличаются?», «Какой из предложенных лучше, эффективней?», «Почему этот дороже?». Они пытаются понять и выбрать, а работники аптек часто на подобные вопросы заученно отвечают:
•    «В принципе, это одно и то же, только разный производитель»;
•    «У них разное действующее вещество»;
•    «Прошел клинические испытания»;
•    «Этот отечественный, а этот импортный»;
•    «Этот оригинальный препарат, а этот нет».

Представьте себя на месте человека не из сферы медицины, вам все понятно в ответах?

Самое главное, что такие ответы можно регулярно услышать  на вопросы о препаратах разного действия, разного состава и даже если клинические испытания прошли все из представленных. Т.е. речь идет о шаблонных фразах, которые реального отличия не представляют.

Такие ответы можно отнести к квалифицированной помощи?

За этим опять кроется причина - стагнация в развитии знаний. Знаний, которые могли бы накапливаться ежедневно, ежемесячно, годами. Такие ответы первостольников не  понятны многим людям.

Еще один вариант обслуживания - сразу отправлять к врачу, когда фармацевт не может ответить даже на простые вопросы, например, связанные с отличием известных препаратов.

Много проблем возникает именно тогда, когда человек начинает в аптеке задавать вопросы: «А почему этот препарат дороже других?», «А чем он отличается?», «А снимет ли симптомы?», «А точно снимет, вы ведь не спросили о моих симптомах?».

При презентации препаратов можно услышать следующие фразы специалистов аптек: «Хороший препарат» или «Я его сама пила и мне помог». А как быть, если у человека другие симптомы, которые никто не уточнил?

Как-то раз был задан вопрос одному из фармработников, который часто во время обучения говорила: «Хороший препарат, прекрасный!». На вопрос, как вы это определили, стушевавшись ответила: «Ну как-то интуитивно».

Помните: далеко не все посетители аптеки отчаянно бросятся покупать все, что пьет  сам фармацевт или провизор. Такая рекомендация может отпугнуть часть покупателей.

Дорого или дешево?

Моя практика показывала: услышав возражение «Это дорого, дайте подешевле», фармацевты сразу идут искать более дешевое лекарство.

Опять - можно ли назвать это консультированием?

Людям не хватает информации о преимуществах или уникальных свойствах, и половина из них согласилась бы купить эффективный препарат по предлагаемой, на первый взгляд высокой цене, если вместе с лекарством предоставлялась убедительная информация.

Беда еще в том, что каждый раз посетитель аптеки, думает, что всегда найдется средство подешевле, но в начале сотрудник аптеки всегда  пытается продать подороже.

Еще одна фраза, которая часто удивляет: «Возьмите этот препарат, он подешевле, это в принципе одно и тоже, зачем переплачивать?». Так делает половина сотрудников аптек. Странность ситуации в том, что первостольники так делают,  когда покупатель об этом не просит и даже вопреки назначению врача.

Даже сегодня  можно нередко услышать вопрос: «На какую сумму рассчитываете?» или «Вам подороже или подешевле?».

Список действий, реализуемых в обслуживании, можно продолжать до бесконечности. Но основная картина представлена. И все эти действия влияют не только на качество обслуживания, но и напрямую связаны с коммерческими результатами. Из года в год такими своими действиями фармработники сами обесценивают дорогостоящие лекарства. Без уточнений, предлагают неподходящие лекарства. При любом возражении «Дорого» начинают выполнять новую работу по поиску дешевого  средства и т.д. А на сайтах аптечных сетей все продолжают писать про «качественное обслуживание».

     Деменко Елена

Отраслевой консультант по управлению, бизнес-тренер, коуч